J.H.倶楽部

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Learning Design 2020年01月刊

気づきのトピックスイベントレポート 若者から学べ! 変化の兆し チェンジリーダーを育成する 「ライフスタイル探検隊」

「デジタルイミグラント」と呼ばれる20歳~34歳の世代は、時代の変化をキャッチする“センサー”ともいえる存在。
彼女ら彼らと直接語りあい、学びあう取り組みとは。
2019年10月31日に開催された『ライフスタイル探検隊~「語り合うマーケティング」が未来を拓く』(上野和夫・望月祐佳著 現代書林)発刊記念セッションをレポートする。

[取材・文]=西川敦子 [写真]=ドリームインスティテュート提供、編集部

「人間は1年に1歳ずつ年を取る。今の若い層が社会の中核となる5年後、10年後を見つめ、彼らの価値観や行動特性をつかみましょう」

熱を込めて語るのは株式会社ドリームインスティテュート代表取締役社長、上野和夫氏だ。

「ライフスタイル探検隊セッション」は、同社の研修プログラム「マインド・ストレッチ・セッション」から生まれたプロジェクトである。若者自ら、自分たち世代のマーケティングを行うコミュニティーに、企業リーダーが参加。変革リーダーとしての学びを得る。

変化のスピードが速く、あらゆる面でジェネレーションギャップが拡大していくこの時代。若い世代のマーケット研究は、企業にとってサステナブルな経営のための“生命線”にほかならない。若者たちはどんな商品やサービスがほしいと思っているのか。どんな未来を描いているのか。彼らの声に耳を澄ませ、若者起点で顧客ニーズを汲み取れるリーダーの育成が今後、不可欠になると上野氏。

イベントでは、若者から時代の変化の兆しを読み取り、挑戦と革新を仕掛ける学びについて紹介された。

若者起点の価値創造

冒頭で、上野氏が活動のきっかけについて説明した。

「当社のマインド・ストレッチ・セッションではケーススタディを学び、企業訪問型のマーケティング活動や改革提案をとおして、顧客起点・現場起点のモノの見方、考え方を身につけるものです。多くの方からご評価や反響をいただいていましたが、ときを重ねるうちに何か足りないな、と感じるようになりました。事業が“顧客価値の創造”であるならば、企業は生活者との語りあいから学び、ワンチームとなって価値を創っていくべきでは、と思うようになったのです。そのためには、単なる座談会のような形式的なものではなく、若い人々と一緒に活動できるプラットフォームが必要だと考えていたとき、目にとまったのが、当時、大学を卒業したばかりの望月祐佳さんでした」

2013年からライフスタイル探検隊のプロジェクトリーダーを務める望月祐佳氏、通称「もちゆか」さんは、複数の仕事をこなすパラレルワーカー。食育プログラムなどを行う一般社団法人Mealink の代表理事、ウイメンズ日本酒会の代表など、様々な顔をもつほか、栄養士専門学校に通う学生でもある。

「もちゆかさんが属する20歳~34歳の世代は、マーケティング用語でいうと女性はF1層、男性はM1層とよばれます。彼女ら彼らがメンバーとなってコミュニティーを編成し、自分たち世代についてマーケティング活動をしてくれたら、と。

次代を担うF1層、M1層はデジタルネイティブの前の世代にあたる、デジタルイミグラント(イミグラント:外から移住してきた者)の世代。10代のとき社会がアナログからデジタルに移り変わり、デジタルに対し鋭い感性をもっています。日ごろからSNS を駆使し、“インスタ映え”などの社会現象を次々に生んできました」

若い世代独特の感性はデータだけではつかめない。企業リーダー自ら彼らと触れあい、感性を駆使して理解を深めてほしいと考えた上野氏。もちゆかさんというコミュニティーの軸を中心に、クロスジェネレーション、クロスポジションで語りあうライフスタイル探検隊を発足させた。

世代間ギャップをとことん分析

ライフスタイル探検隊のメンバーは、女性8割、男性2割。大学生、起業家、個人事業主、教師、ヨガインストラクター、NPO・NGO 職員、子育て中のママなど多様な人々がリアルとネットでつながりあう。

セッションは、次の4つの活動によって成り立っている。

① ボイス&ボイス:企業の課題意識をもとにアンケートを実施する。対象は、探検隊のコアメンバーをハブとする全国のF 1層、M1層。
② フォーカスミーティング:アンケート結果について探検隊メンバーが「なぜ?」を繰り返し、分析する。
③ ライフスタイル探検隊セッション:企業の課題解決に向けて、企業のリーダーと探検隊が語りあう。
④ 企業や機関とのコラボレーション:企業と探検隊が斬新な共同企画を立ち上げ、推進する。

もちゆかさんが百貨店の活用事例を挙げ、セッションの様子を教えてくれた。

「まず、F1層を対象にボイス&ボイスを行いました。その際、百貨店のマネジャー職の方々にも質問票を配布。各設問についてF 1層の回答を予測してもらいました。すると、予測と実際の結果との間に大きなギャップがあることがわかりました」

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